Jak Barstool Sports i dwóch emerytowanych graczy NHL wprowadzili na rynek Pink Whitney, najszybciej rozwijającą się wódkę smakową w Ameryce

Bissonnette (po lewej) i Whitney (po prawej) testują smak Pink Whitney

***

W październiku 2018 roku dwóch byłych graczy NHL – Ryan Whitney i Paul Bissonnette – przeczytało reklamę swojego niezwykle popularnego podcastu hokejowego Barstool Sports:Plujące Chiclets.

Sponsor podcastu, New Amsterdam Vodka, udzielił parze prostej podpowiedzi: „Jak pijesz wódkę?”

Z całkowicie kamienną twarzą Whitney jest profesjonalną sportsmenką, która ma 180 cm wzrostu i waży 210 funtów. — powiedział, że pije wódkę z „różową lemoniadą” i dodał, że każdy, kto ma „jakikolwiek rozum”, „jakikolwiek jaja” i „jakąś pewność siebie” zrozumie jego wybór.

Okazuje się, że się nie mylił.

W ciągu kilku dni od emisji podcastu fani zamieszczali na Twitterze swoje prowizoryczne mikstury różowej lemoniady i wódki.

W ciągu kilku miesięcy napój stał się wirusową sensacją.

Mniej więcej rok po przeczytaniu pierwszej reklamy podcastu Pink Whitney z Nowego Amsterdamu pojawiła się na półkach sklepowych w całej Ameryce. Dziś – po przeniesieniu ponad 15 mln butelek (sprzedaż brutto na poziomie ponad 100 mln USD według naszych szacunków) – jest to najszybciej rozwijająca się marka wódki smakowej w kraju.

SukcesPlujące Chicletsi Pink Whitney są ze sobą powiązane, a oba produkty pochodzą z Internetu:

Plujące Chicletszostał uruchomiony popojedynczy tweet
Napój powstał popojedynczy przeczytana reklama podcastuzrobiło się głośno w mediach społecznościowych
Dalszy sukces napoju opiera się naogromna popularność (i porównywalność)zPlujące Chicletszastępy niebieskie

Aby zrozumieć, jak to wszystko się stało,Zgiełkniedawno rozmawiałem z dyrektor generalną Barstool Sports, Eriką Nardini, a także zPlujące Chicletszespół (Whitney, Bissonnette).

„Kiedy rozpoczynaliśmy działalność, nie miało znaczenia, jaki był podręcznik tworzenia nowej marki alkoholi” – mówi Nardini. „Piszemy podręcznik zabaw”.

Jak Barstool Sports i dwóch emerytowanych graczy NHL wprowadzili na rynek Pink Whitney, najszybciej rozwijającą się wódkę smakową w Ameryce - The Hustle (1)

***

Kiedy Nardini dołączył do Barstool Sports jako dyrektor generalny w 2016 r., firma zajmująca się mediami cyfrowymi zajmującymi się sportem, kulturą i komedią miała na koncie tylko 3 podcasty.

Dziś Barstool Sports jest piątym co do wielkości wydawcą podcastów w Ameryce, posiadającym pod swoją marką ponad 30 podcastów. Według firmy zajmującej się danymi podcastówPodTrac, Barstool ma 7,4 miliona unikalnych słuchaczy miesięcznie, to nawet więcej niż gigant mediów sportowych ESPN.

Wśród jego podcastów sąPrzepraszam, moje zdanie(podcast sportowy nr 1 w Ameryce),Zadzwoń do niej tatusiu(podcast numer 1 prowadzony przez kobiety) oraz – szczególnie istotne w przypadku tego artykułu –Plujące Chiclets(podcast hokejowy nr 1 na świecie).

Tweet, od którego wszystko się zaczęło

Ryan Whitney spędził 11 lat w NHL (2004–2015) jako obrońca, w tym podczas znaczących występów w drużynach Pittsburgh Penguins i Anaheim Ducks.

Przed grą w NHL Whitney grał w hokeja na Uniwersytecie Bostońskim, gdzie po raz pierwszy zetknął się z firmą Barstool Sports, założoną w 2003 roku w sąsiednim mieście Milton w stanie Massachusetts.

Po przejściu na emeryturę w 2015 roku Whitney – pomiędzy rundami golfa – wysyłał:sygnał nietoperzaza swoje ambicje medialne:

@wspomniał innego gracza NHL, Paula Bissonnette, którego Whitney poznał przez lata podczas różnych ligowych obozów treningowych. Bissonnette nadal grał wówczas zawodowo, ale jego odpowiedź na tweet Whitneya sugerowała, że nie czeka go długo w lidze.

Podczas gdy Bissonnette przepuścił tę okazję, Brian McGonagle (znany również jako kontradmirał AKA RA) wtrącił się w odpowiedzi: „@ryanwhitney6 jest partnerem, co?”

Historia kontradmirała

Od końca 2000 roku RA jest blogerem Boston Bruins dla Barstool Sports.

Było to jednak zajęcie poboczne; na co dzień pracował jako opiekun… ktoś, kto tak się składa, że był fanatykiem hokeja i brał udział w niezliczonych meczach NHL w namiotach.

Whitney znał RA ze swoich blogów i zgodził się współpracować przy podcaście. Od października 2016 r. emerytowany obrońca NHL zaczął nagrywać odcinki podcastów w domu RA.

Bissonnette dołącza do programu

PodczasPlucie Chicletsna pierwszym roku Bissonnette (AKA BizNasty) wpadał czasami jako gość… opowiadając historie ze swojej wciąż aktywnej kariery zawodowej.

Kiedy w 2017 roku Bissonnette zakończył karierę hokejową, natychmiast rzucił się w wir mediów.

Wybór jego kariery nie wziął się znikąd. Podczas swoich dni gry Bissonnette miał przesadną osobowość społeczną. (Dziś może pochwalić się około 1,5 miliona obserwującychŚwiergotIInstagrama).

Jego pierwszym przedsięwzięciem medialnym był samofinansujący się serial dokumentalny pt.Biz Nasty robi BC„. Serial, wyprodukowany we współpracy z reżyserem Pashą Eshghi i jego menadżerem Jeffem Jacobsonem, śledził podróż Bissonnette'a przez kanadyjską prowincję Kolumbia Brytyjska.

Produkcja doskonale pokazała liczne talenty Bissonnette – a Barstool nabył nieruchomość.

Bissonnette, która jest także analitykiem telewizyjnym drużyny Arizona Coyotes NHL i została nazwana „najbardziej wpływową osobą w hokeju” przez czołowe kanadyjskie władzeGazeta— oficjalnie dołączył doPlujące Chicletspodcast w kwietniu 2018 r.

Dzisiaj,Plujące Chicletsto z pewnością najpopularniejszy podcast o hokeju na świecie, z ponad 500 tys. pobrań na odcinek. Możliwość kontaktu z gospodarzami — dosłownie program zaczął się od wymiany fanów na Twitterze — sprawiła, że trzeba go posłuchać, by poznać dzikie podejście do hokeja, popkultury, a nawet golfa.

Program cieszy się szczególnie dużą popularnością w Kanadzie, która ma obsesję na punkcie hokeja, gdzie ponad 40% pobrań podcastów i wyświetleń w YouTube pochodzi z Wielkiej Białej Północy.

Niewiarygodne, że wszystko zaczęło się od tweeta.

CO kryje się za tajemniczym sosemPLUJĄCE SZYCZKI?

Oto, co miał do powiedzenia zespół Barstool.

Erika Nardini: „Program jest ważny dla NHL, która musi rozwijać grę, przyciągając uwagę zwykłych fanów. Spittin’ Chiclets to najbardziej rozpoznawalna i rozpoznawalna marka NHL. To działa, ponieważ jest to zespół postaci, które reprezentują coś, co samoponiża się i ma prawdziwych zwolenników. Stołek barowy to miejsce dla wysoce zmotywowanych i niezwykle kreatywnych ludzi, którzy mogą wykonywać świetną pracę. To właśnie dostaniesz u Ryana, Biza Nasty’ego i kontradmirała.„

Paweł Bissonnetta: „Kontrast w zespole jest idealny. Mike Grinnell, nasz producent, jest młodszy. RA jest jak Forrest Gump hokeja, widział już wszystko. Jesteśmy Ryan i ja, wtyczka [termin w slangu hokejowym oznaczający mniej produktywnego gracza]. To grupa odmieńców, z których wszyscy pracują”.

Ryana Whitneya:„Każdy z nas ma inne poczucie humoru. Wszyscy mamy różne opinie. Najzabawniejsze w podcaście jest to, że zawsze znajdzie się ktoś, kto polubi jedną osobę, ale całkowicie znienawidzi inną. Przeciwieństwa zdecydowanie się u nas przyciągają.”

***

Kilka miesięcy po dołączeniu BissonnettePlujące Chicletspodcast zyskał nowego sponsora prezentującego: New Amsterdam Vodka, której właścicielem jest kalifornijska winiarnia i gorzelnia E&J Gallo.

Do współpracy doszło w październiku 2018 r. w ramach szerszego partnerstwa Nowego Amsterdamu z ligą NHL (jest to oficjalna wódka ligi).

Dlaczego wódka?

Cóż, jest to największa kategoria alkoholi w Ameryce80m+Skrzynie 9-litrowe sprzedane w 2020 roku.

New Amsterdam z sukcesem wszedł na rynek wódki w2011ale Pink Whitney stworzyła szczególnie korzystną okazję do wykorzystania 3 trendów branżowych: 1) alkohol produkowany w kraju; 2) niższe punkty cenowe (np. NIE Szara Gęś); 3) napoje smakowe.

Przeczytaj reklamę, od której wszystko się zaczęło

W ramach pierwszegoPlujące Chicletsprzeczytana reklama sponsorska (odcinek 112), New Amsterdam udzielił załodze prostego pytania: „Jak pijesz wódkę?”

Oto odpowiedź Whitney (pamiętajcie, że to były zawodowy sportowiec mierzący 180 cm wzrostu i ważący 210 funtów):

„Piję różową lemoniadę z wódką New Amsterdam. A każdy, kto ma choć trochę rozumu, jaj i jakiejkolwiek wiary w życie, zrozumie Pink Lemonade New Amsterdam Vodka, rzuć się kiedyś na mnie.

(DYGRESJA:Bissonnette powiedział, że jego ulubionym napojem jest „potrójne B” (inaczej „chłopcy będący chłopcami”), który stanowi mieszankę wódki z kanadyjskim Dry Ginger Ale i sokiem pomarańczowym; RA lubi to na skałach).

Whitney wydał swoją rekomendację, spodziewając się, że opinia publiczna go przebije.

Zamiast tego reakcja mediów społecznościowych była niezwykle pozytywna, ponieważ fani publikowali w mediach społecznościowych własną różową lemoniadę (Whitney wyróżniła markę Paula Newmana) i mikstury wódki. Co zabawne, #PinkWhitney zaczęła zyskiwać na popularności.

Krótko po podcaście Bissonnetteodpowiedziałdo jednego z tweetów #PinkWhitney: „Nie mogę się doczekać, aby spróbować tej mikstury po suszy”. Sprawy naprawdę nabrały tempa kilka tygodni później po tych 2 tweetach odWhitney:

Tworzenie napoju

Bissonnette — i jego menadżer Jeff Jacobson — byli jednymi z pierwszych, którzy dowiedzieli się o szumie wokół Pink Whitney w mediach społecznościowych i o tym, że może to być prawdziwy produkt. „To było gówno związane z «ekonomią twórców», zanim stało się to modnym hasłem” – mówi Jacobson.

Para szybko zajęła się wszystkimi kontaktami towarzyskimi wokół „Pink Whitney” i zwróciła się do Whitney w sprawie komercjalizacji napoju. Namawiali także Barstool, aby przyłączył się do tego pomysłu, co Nardini i jej zespół szybko zrobili.

Whitney początkowo się wahała. Nie dlatego, że był sceptyczny wobec produktu, ale dlatego, że Bissonnette nieustannie przedstawia nowe pomysły. W końcu na imprezie z okazji Halloween żona Whitneya stwierdziła, że powinien zrobić sobie drinka, i w końcu mu się to spodobało.

Barstool Sports słynie z promowania gadżetów w popularnych wiadomościach, ale alkohol to zupełnie inna bajka. Na szczęście firma miała już idealnego partnera: E&J Gallo.

Oprócz doświadczenia w destylacji, firma E&J zbudowała przez 80 lat ogromną sieć dystrybucji detaliczną i była doskonale przygotowana do wprowadzenia produktu na rynek.

Nowy Amsterdam zaprezentowałPlujące Chicletsekipa z różnymi mieszankami (zobacz film poniżej) i — do sierpnia 2019 r. — Pink Whitney była gotowa do działania.

Uruchomienie

ThePlujące Chicletszałoga ogłosiła Pink Whitney 7 sierpnia 2019 r. (odcinek 195)… niecały rok po przeczytaniu legendarnej reklamy.

W sprytnym posunięciu marketingowym wprowadzenie produktu na rynek zbiegło się w czasie z wywiadem załogi z supergwiazdą NHL Sidneyem Crosbym (uważanym za najlepszego gracza swojego pokolenia).

Whitney, która grała z Crosby'm w drużynie Pittsburgh Penguins, zażartowała: „To bardzo ekscytujące mieć Sidneya Crosby'ego, który zarobił mi miliony, tego samego dnia, w którym wypuszczamy drinka, który pewnego dnia może mnie zarobić miliony”.

Osobowość podcastu jest widoczna na całej butelce Pink Whitney, w tym na logo Barstool,Plujące Chicletslogo i jedno z najpopularniejszych haseł: „nic wielkiego”.

Nie mając pewności co do popytu, firma E&J Gallo wyprodukowała 1 milion butelek. W przypadku tego rodzaju wprowadzenia nowego produktu zapasy powinny wystarczyć na sezon lub 2. Zamiast tego Pink Whitney sprzedała całą dostawę w 6 tygodni.

Od tego czasu sprzedała ponad 15 milionów butelek i jest wódką smakową nr 1 w Ameryce Północnej. Wszystko w niecałe 2 lata.

Baza klientów powiększyła się poza granicami krajuPlujące Chicletsfanów, w tym kampusy uniwersyteckie i – geograficznie – stany, w których niewiele jest hokeja, o których można by mówić (Mississippi, Alabama).

Następny w kolejce: stać się wiodącą amerykańską marką shotów, rywalizując z takimi zawodnikami jak Jägermeister. „Daj spokój” – mówi Bissonnette.

Niewiarygodne, że wszystko zaczęło się od przeczytania reklamy podcastu.

Nic takiego.

DLACZEGO PINK WHITNEY WYPADŁA?

Oto, co miał do powiedzenia zespół Barstool.

Erika Nardini: „Sposób, w jaki Pink Whitney weszła na rynek, łamał wszelkie konwencjonalne praktyki. Został zbudowany od podstaw i organicznie. W przeciwieństwie do innych popularnych gwiazd branży alkoholowej – takich jak The Rock czy Ryan Reynolds – Ryan i Biz są o wiele bardziej bliscy. Możesz podejść do Ryana na ulicach Bostonu lub porozmawiać z Bizem na meczu Coyotes. Nasi fani mają poczucie, że „jesteśmy w tym razem” z Ryanem i Bizem i dlatego widzimy ludzi, którzy zazwyczaj piją piwo, kupujących Pink Whitney. Pozyskujemy nowych nabywców tej kategorii — 40% kupujących Pink Whitney nigdy wcześniej nie kupowało wódki”.

Paweł Bissonnetta: „Słuchamy fanów. Fani naprawdę dyktowali, co dzieje się z Pink Whitney i tak naprawdę wszystko, co robimy. Chcę wykorzystać ten sukces i nadal dawać coś od siebie społeczności hokejowej. Jestem zszokowany i nadmiernie wdzięczny za to, co się stało. ”

Ryana Whitneya:„Nie miałem pojęcia, że to zadziała. Ani jednej joty. Wszystko, co sprawdziło się w przypadku Spittin’ Chiclets, było całkowicie organiczne. W życiu liczy się wyczucie czasu i mam dużo szczęścia. Robimy rzeczy, których nie robili wcześniej sportowcy NHL, i lecimy bez szwanku”.

***

Wiodący analityk e-commerce Web Smith ukuł termin „handel liniowy”, aby opisać, jak zacierają się granice między firmami zajmującymi się treścią a handlem.

Zamiast tworzyć produkty poszukujące klientów końcowych, organizacje z wbudowaną grupą odbiorców (np. przedsięwzięcia medialne) mogą wykorzystać tę relację do sprzedaży asortymentu produktów.

Od lat Barstool Sports sprzedaje swoim odbiorcom towary w oparciu o tworzone przez siebie treści. Jednak niewiele produktów osiągnęło sukces Pink Whitney.

Oto kilka kluczowych lekcji:

Siła osobowości, z którymi można się utożsamić:Barstool Sports to firma, która jest przede wszystkim twórcą. Ponad 200 osobistości to płodni twórcy blogów, podcastów, tweetów, filmów i nie tylko. W dużej mierze mają swobodę w tworzeniu treści, a ich wszechobecność tworzy niezwykle lojalnych fanów.
Plujące Chicletsnarodził się dosłownie z wymiany tweetów. Nie znajdziesz wielu tradycyjnych gwiazd z najwyższej półki – wraz ze swoim zespołem opiekunów i agentów – wyrywających pomysły na treści z odpowiedzi w mediach społecznościowych.
Słuchaj i obsługuj fanów:Prawdziwa gra zaczyna się od budowania relacji z fanami. Kiedy już się ustalą, słuchaj i uważnie obserwuj, czego chcą. Pink Whitney jest następstwem całkowicie organicznych zachowań fanów.
Gdyby Whitney i Bissonnette nie śledzili swoich odpowiedzi ani nie angażowali publiczności, nigdy nie odkryliby apetytu na tego rodzaju absurdalną miksturę wódki.

Znajdź tego partnera dystrybucyjnego:Chociaż Barstool jest ekspertem w zakresie treści i budowania odbiorców, potrzebował zwinnego partnera do produkcji alkoholu. E&J Gallo idealnie pasowało: szybko rozwijająca się firma z ogromną siecią dystrybucji, która – co najważniejsze – wykorzystała szansę, jaką stwarza Pink Whitney.
Istnieją producenci ze wszystkich kategorii konsumentów, posiadający duże sieci dystrybucyjne, którzy szukają odbiorców, którym mogliby sprzedawać.

***

Whitney wierzy, że Pink Whitney przypominała „łapanie błyskawicy w butelce” i chce dalej budować markę.

„Cokolwiek będzie dalej, będzie, że tak powiem, generowane przez użytkowników” – mówi Jacobson, menadżer Bissonnette, który blisko współpracuje z zespołem Barstool. „Chłopaki nie będą wpychać niczego do gardła publiczności. Oni by to przejrzeli. W każdym razie fani byli bardziej niż ktokolwiek zdeterminowany, aby ten produkt stał się rzeczywistością. Biz i Whit po prostu poświęcili czas, aby ich wysłuchać.

„Nie wiem, czy możliwe jest ponowne odniesienie takiego sukcesu” – mówi Whitney. „Jestem bardzo błogosławiony”.

Dla Nardini i zespołu Barstool Sports Pink Whitney znajduje się na szczycie listy możliwości platformy medialnej, jeśli chodzi o tworzenie od podstaw produktów konsumenckich.

Zapytany, co dalej, Nardini odpowiada: „Jesteśmy wybredni w kwestii tego, co robimy, ale myślę, że sami zobaczyciePrzepraszam, moje zdanieIZadzwoń do niej tatusiukażdy z wiodącym produktem.”

Niezależnie od tego, czy zaczyna się od tweeta, czy przeczytania reklamy podcastu, Barstool tworzy podręcznik dotyczący produktów konsumenckich w epoce Internetu.

Zdobądź 5-minutowe podsumowanie, które faktycznie przeczytasz w swojej skrzynce odbiorczej

Wiadomości biznesowe i technologiczne w maksymalnie 5 minut

100% za darmo. Nie spamujemy. Anuluj subskrypcję w dowolnym momencie.

Jak Barstool Sports i dwóch emerytowanych graczy NHL wprowadzili na rynek Pink Whitney, najszybciej rozwijającą się wódkę smakową w Ameryce - The Hustle (2023)